Bei der Wettbewerbsanalyse geht es um den Vergleich mit Mitbewerbern und dem Herausarbeiten von deren Stärken und Schwächen. Anhand dieser Erkenntnisse kann die eigene Marktposition optimiert werden. Die Ergebnisse einer Wettbewerbsanalyse sind essenziell beim Treffen von unternehmensrelevanten Entscheidungen.
Heute gibt es wohl kaum eine Branche mehr, in der es keinen täglichen Kampf um die Kundinnen und Kunden gibt. Um in diesem Wettbewerb nicht den Kürzeren zu ziehen, sind Kenntnisse über die Marktteilnehmer essenziell. Die Wettbewerbsanalyse ist ein Instrument zur Analyse des Marktumfelds. Sie wird verwendet, um im Vergleich mit Mitbewerbern den eigenen IST-Zustand zu identifizieren und daraus Potenziale abzuleiten. Ziel der Wettbewerbsanalyse ist das eigene Wachstum und eine stärkere Positionierung im Markt.
Als Wettbewerbsanalyse wird die systematische Analyse bestehender und zukünftiger Konkurrenten bezeichnet. Im Zuge einer solchen Analyse werden Stärken und Schwächen der Mitbewerber herausgearbeitet, Chancen und Risiken erkannt und daraus Strategien entwickelt, die dem eigenen Unternehmen im besten Fall einen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
Die Auseinandersetzung mit dem Markt und Wettbewerbern ist die Basis, anhand derer weitere unternehmerischer Entscheidungen getroffen werden. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um die Neugründung eines Unternehmens handelt, die Einführung eines neuen Produktes oder die Erschließung weiterer, relevanter Zielgruppen. Zielführend ist eine Wettbewerbsanalyse nur, wenn sie regelmäßig durchgeführt wird. Denn nur so können kontinuierlich Verbesserungen vorgenommen werden.
Die Marktanalyse befasst sich mit aktuellen Strukturen des Marktes. Sie untersucht generell die Größe eines Marktes, dessen Potenziale und Entwicklungsmöglichkeiten. Es geht also noch nicht um eine Betrachtung der Konkurrenz, sondern um eine Einordnung des eigenen Unternehmens in den gesamten Markt. Die Marktanalyse ist die Grundlage eines jedes Businessplans.
Einen Schritt weiter geht die Wettbewerbsanalyse. Sie untersucht vor allem die Mitbewerber und analysiert zum Beispiel die Marketingstrategien eines Unternehmens oder dessen Position im Markt. Sie deckt sowohl Bedrohungen als auch Potenziale auf und ist ebenfalls wichtiger Bestandteil eines Businessplans.
Die Konkurrenzanalyse analysiert die direkten und indirekten Konkurrenten. Mitbewerber werden in erster Linie anhand ähnlicher Produkte oder Dienstleistungen definiert. Im Vergleich werden dann konkrete Stärken und Schwächen herausgearbeitet und Rückschlüsse auf Verbesserungspotenziale des eigenen Unternehmens gezogen.
Die Analyse des Wettbewerbs kann auf zwei Arten, mit unterschiedlichen Zielen durchgeführt werden. Während sich die strategische Wettbewerbsanalyse mit einem ganzheitlichen Blick auf den Markt und die Konkurrenz befasst, setzt sich die operative Wettbewerbsanalyse mit kurzfristigen Entwicklungen auseinander.
Typischerweise untersucht die strategische Wettbewerbsanalyse also Konstellationen und Veränderungen am Markt sowie Marktanteile und Positionierung der Konkurrenten. Dabei fließen auch Fragen des Standorts, des Sortiments und der Strategie in die Untersuchung ein. Mithilfe der Branchenanalyse werden Konkurrenten kategorisiert und bewertet.
Ziel der operativen Wettbewerbsanalyse ist das Identifizieren von Wettbewerbsvor- und nachteilen gegenüber der Konkurrenz. Relevant sind hierfür der Vergleich von Produkten, die Preisgestaltung oder die Vertriebs- und Marketingaktivitäten.
Um langfristig von einer Wettbewerbsanalyse zu profitieren, sollte diese gut geplant und schrittweise durchgeführt werden. Bewährt haben sich hierbei folgende sechs Schritte:
Eine Wettbewerbsanalyse unterstützt beim Treffen von fundierten Entscheidungen und hilft so, zukünftige Investitionen zu planen. Auf den Ergebnissen der Analyse basiert die Entwicklung einer Marketingstrategie. Außerdem ist sie ein bewährtes Mittel, um Nischen zu besetzen, die sich durch Schwächen der Konkurrenz ergeben. Dies wiederum kann in dem Gewinn von weiteren Marktanteilen resultieren.
