Das Internet ist inzwischen Anlaufstelle Nummer eins, wenn sich Verbraucher über eine Marke oder ein Unternehmen informieren möchten. Stoßen sie dort auf negative Erwähnungen oder Bewertungen, wirkt das in der Regel abschreckend. Derart ungünstige Inhalte könne in den Suchmaschinen, Bewertungsportalen, sozialen Netzwerken und aus der öffentlichen Diskussion mittels Verdrängung verschwinden. Der Mechanismus ist denkbar einfach: Negativer und veralteter Content wird durch neue, relevante Inhalte verdrängt
Auf lange Sicht hängt der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens maßgeblich von seinem guten Ruf ab und das umso mehr im digitalen Zeitalter. Im Internet halten sich negative Inhalte und Bewertungen besonders nachhaltig. Sie könne dem Marken- oder Unternehmensimage ungeheuren Schaden zufügen– insbesondere dann, wenn sie bei einer Suchanfrage sofort an prominenter Stelle in den Suchmaschinen auftauchen. Um einen Reputationsverlust zu vermeiden, ist Krisenkommunikation mittels Online-PR- und SEO-Maßnahmen notwendig, wobei Verdrängungsmechanismen eine Schlüsselrolle spielen.
Das Image und die Reputation eines Unternehmens sind ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Leidet der gute Ruf, kann das im schlimmsten Fall geschäftsschädigend sein. Bevor sich Verbraucher für ein Unternehmen entscheiden, informieren sie sich vorab inzwischen vornehmlich im Internet darüber. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um die Bewerbung auf einen Job, den Kauf eines Produkts oder die Entscheidung für eine Dienstleistung handelt. Im Internet finden Verbraucher mit nur einem Klick alle relevanten Informationen zu einer Marke. Zu den wichtigsten Informationskanälen zählen unter anderem:
Finden sich auf diesen Online-Plattformen negative Inhalte, wirkt sich das nachhaltig auf das Image aus und Verbraucher entscheiden sich unter Umständen gegen das Unternehmen oder die Marke. Eine besonders große Rolle spielen Suchmaschinen, allen voran Google. 83 Prozent der deutschen User nutzen Google bei der Desktop-Suche. Bei der mobilen Suche sind es sogar rund 97 Prozent. Tauchen hier negative Inhalte oder ungünstige Kundenbewertungen in den oberen Rankings der SERPs auf, kann das zu einem Reputationsverlust führen.
Im Rahmen des Reputationsmanagements ist es möglich, derartigen negativen Content in den Suchergebnissen durch positive Inhalte zu verdrängen. Bei der Verdrängung geht es demnach gezielt darum, Content zu platzieren, damit rufschädigende Beiträge in den SERPs weiter nach hinten rücken und aus den prominenten Top-10-Platzierungen verschwinden. So hat die User-Gemeinde weniger Anlass, negative Beiträge für Diskussionen aufzunehmen. Bei Google zum Beispiel interessieren sich die meisten Nutzer bei Suchanfragen hauptsächlich für die Suchergebnisse auf Seite eins. Lediglich 0,9 Prozent von ihnen klicken weiter auf Seite zwei, wie Analysen gezeigt haben. Diesen Umstand können sich Unternehmen im Rahmen ihres Reputationsmanagements durch Verdrängung zunutze machen. Ziel ist es auf der einen Seite, mit relevanten Inhalten und positiven neuen Reizen die Position und Reputation eines Unternehmens oder einer Marke zu stärken. Auf der anderen Seite geht es darum, mittels Verdrängung das Vertrauen der Kunden bzw. Mitarbeiter neu aufzubauen, Bestandskunden zu reaktivieren und Neukunden zu gewinnen. Damit ist Verdrängung ein wesentlicher Aspekt der Krisenkommunikation, bei der es darum geht, zu deeskalieren, Imageschäden abzuwenden und den Trust zu erhalten.
Bei der Verdrängung negativer Inhalte und der Steigerung der Online-Reputation kommen mehrere Instrumente zum Einsatz, die idealerweise Hand in Hand gehen. Dazu gehören in erster Linie Online-PR, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Social-Media-Marketing. Um positive Aufmerksamkeit zu generieren und negativen Content zu verdrängen, ist das Erstellen von hochwertigen neuen Inhalten der erste wichtige Schritt. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten. Zu den wichtigsten Formaten gehört die Pressemitteilung, mit der Unternehmen in Online-Presseportalen oder auf der eigenen Webseite zum Beispiel über Neuigkeiten, Produkte, Dienstleistungen, Ereignisse oder Ergebnisse von Meinungsumfragen informieren können. Des Weiteren bieten sich Fach- und Blogartikel, Ratgebertexte, Produktpräsentationen, Wikis, Videos und Podcasts an, die auf der firmeneigenen Webseite oder auf externen Webseiten, wie etwa Online-Zeitungen und -Zeitschriften geteilt werden. Zudem gibt es die Möglichkeit auf hochklassigen Portalen redaktionell aufbereitete Werbeanzeigen, sogenannte Advertorials, zu veröffentlichen. Eine besonders effektive Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der breiten Öffentlichkeit auf das eigene Unternehmen zu lenken, gelingt etwa mit Newsjacking. AktuelleThemen, die medienwirksam diskutiert werden, können Unternehmen aufgreifen und dazu zeitnah relevanten Content erstellen. Auf diese Weise lassen sich Sichtbarkeit, Reichweite und Bekanntheit nachhaltig steigern. Das gelingt außerdem durch die Zusammenarbeit von Public Relations mit der Suchmaschinenoptimierung. Qualitativ hochwertiger und einzigartiger Content, der einen Mehrwert bietet, dem User-Intent entspricht und die wichtigsten Keywords enthält, hat für die Suchmaschinen eine höhere Relevanz und damit eine größere Chance in die Top-Rankings zu gelangen und so negative Inhalte im Web zu verdrängen. Nicht zuletzt können Unternehmen mit SEO optimiertem Content nicht nur das Suchmaschinenranking, sondern auch den Traffic auf die eigene Webseite erhöhen. Das Teilen von interessanten Inhalten über Social-Media-Portale, wie Facebook, Twitter und Co., sorgt zusätzlich für eine schnelle virale Verbreitung und eine hohe Reichweite.
Der Erstellung des Contents geht in jedem Fall eine sorgfältige Planung voraus. Je nach Unternehmen und Zielgruppe können sich unterschiedliche Formate, Medien und Kommunikationskanäle anbieten. In einem Redaktionsplan lassen sich unter anderem Seedings, Beitragsthemen, Formate, Zielgruppe, Keywords sowie Abgabetermine übersichtlich erfassen und steuern.
Eine besondere Form unternehmensbezogener Inhalte stellen Bewertungen von Mitarbeitern oder Kunden dar. Studien zufolge, nutzen die Mehrzahl der Verbraucher Sternebewertungen, Erfahrungsberichte und Online-Bewertungen bevor sie sich bei einem Unternehmen auf eine Stelle bewerben oder eine Kaufentscheidung treffen. Negative Meinungen und Kritik wirken sich hier besonders nachteilig auf die Reputation aus. Verdrängung ist neben der konstruktiven und offenen Kommunikation mit den Nutzern eine gute Möglichkeit, um negative Inhalte im Bewertungsverlauf zu verdrängen. Das gelingt in Form einer nachhaltigen Bewertungsakquise und -optimierung. Positive und neutrale Bewertungen schaffen nicht nur Vertrauen, sondern lassen Kritik weiter nach hinten rücken. Damit Unternehmen regelmäßig Bewertungen erhalten, können sie ihre Kunden und Mitarbeiter beispielsweise direkt um eine Empfehlung bitten, sei es in der E-Mail-Signatur, im Newsletter, im Online-Shop nach einem erfolgreichen Kaufabschluss oder auf Empfehlungskärtchen.
