Social Proof oder auch soziale Bewährtheit ist ein psychologisches Phänomen. Menschen übernehmen dabei Verhaltensweisen und treffen Entscheidungen, die sich bei anderen bereits bewährt haben. Dieses Verhalten dient dazu, sich in der Umwelt zurechtzufinden. Aber auch im Online-Marketing ist Social Proof ein bekannter Begriff und kann als gezielte Strategie verstanden und genutzt werden: Haben sich mehrere Personen beispielsweise bereits für den Kauf eines bestimmten Produkts entschieden, vertrauen weitere Personen möglicherweise ebenfalls auf dieses Produkt. Die soziale Bewährtheit beeinflusst die Kaufentscheidung von Menschen enorm. Beschleunigt wird das Ganze durch Bewertungsplattformen und Social Media, auf denen Kunden, Influencer und Prominente explizit Produkte empfehlen können – oder auch von ihnen abraten.
Wovon andere überzeugt sind, kann für mich nicht schlecht sein: Social Proof ist ein Begriff aus der Psychologie, der im Online-Marketing sehr große Relevanz hat und in vielen Bereichen Verwendung findet – sei es im Fernsehen, im Internet und auf Social Media sowie auch analog.
Social Proof ist ein psycho-soziales Phänomen, wonach Menschen dazu neigen, dieselben Dinge zu tun oder Entscheidungen zu treffen wie andere bereits vor ihnen. Der Begriff wurde insbesondere durch den amerikanischen Psychologen Robert Beno Cialdini und sein 1984 erschienenes Buch Influence: Science and Practice geprägt.
Vor allem in Situationen, in denen Personen das angemessene Verhalten nicht einschätzen können, orientieren sie sich an anderen ihrer Gruppe. Man könnte auch sagen: Die Menschen folgen ihrer Herde. Social Proof wird daher auch mit einem Herdenverhalten verglichen oder als Mitläufereffekt bezeichnet.
Aber nicht nur die Entscheidungen und Meinungen der Masse sind relevant für die Menschen, auch einzelne vertrauenswürdige Personen können entscheidend sein. Es gibt dabei unterschiedliche Typen von Social Proof:
Haben sich die Entscheidungen anderer Menschen bereits bewährt, sorgt das für Vertrauen. Andere entscheiden sich ebenso. Das macht Social Proof als psychologisches Phänomen zu einem mächtigen Online-Marketing-Instrument. Es wird gezielt eingesetzt, denn Vertrauen ist heute essenziell für die Kundengewinnung. Seit dem digitalen Wandel und dem Aufkommen des Internets bekommen Kunden vor ihrer Kaufentscheidung tausende Vergleichsmöglichkeiten und Meinungen zu einem Produkt präsentiert. Vertrauen bildet hier die Basis für den Erfolg.
Social Proof begegnet uns täglich und kann zahlreiche Formen haben: von der Fernsehwerbung, bei der ein Prominenter für ein bestimmtes Parfum in Szene gesetzt wird, über den Bestseller-Roman, den bereits 20.000 Menschen gekauft haben, bis hin zum Influencer, der auf Social Media eine Firma empfiehlt. Auch Bewertungsportale, auf denen Kunden ihr Feedback abgeben, sind im Sinne des Social Proof für das Online-Marketing äußerst nützlich und vor allem glaubhaft für Kunden.
Social Proof kann im Online-Marketing zahlreiche unterschiedliche Formen annehmen:
In der Werbewelt wird das Prinzip des Social Proof gezielt genutzt. Unternehmen präsentieren Zitate von Kunden auf ihrer Homepage, untermauern die Qualität eines Produktes mit Studien und Meinungen von Fachexperten oder weisen auf die große Zahl zufriedener Besucher hin.
Durch strategische Aussagen wie „12 andere Kunden sehen sich dieses Angebot ebenfalls gerade an“ oder „Nur noch 4 Produkte verfügbar“ wird beim E-Commerce zusätzlich suggeriert, dass ein bestimmtes Produkt für andere Kunden gerade besonders interessant ist. Darüber hinaus kommt hierbei das sogenannte Prinzip der Verknappung hinzu, um Kaufentscheidungen zu beschleunigen.
Es liegt in der Natur des Menschen, sich an anderen zu orientieren, sich erfolgversprechendes Verhalten abzuschauen und den Entscheidungen anderer zu vertrauen. Genau dieses psychologisch-soziale Konzept können Firmen im Online-Marketing für sich nutzen. Social Proof ist eine effektive Form der Werbung, die erfolgreich zu Kaufentscheidungen der Kunden führt. Das kann durch gezielte Kampagnen mit Fachexperten und VIPs erreicht werden oder auch kostenlos und eher zufällig, wenn Kunden Rezensionen auf Bewertungsportalen abgeben.
Hier kann die Strategie aber auch ins Gegenteil umschlagen und unter Umständen Nachteile mit sich bringen. Denn negative Bewertungen sind ebenfalls eine Seite der Realität. Vorsicht ist vor allem bei Fake Reviews geboten. Diese gefälschten, häufig extrem negativen Rezensionen können massiven Schaden anrichten und unter Umständen einen Shitstorm auslösen, wenn sich immer mehr Menschen den negativen Kommentaren der breiten Masse anschießen. Aber auch gefälschte positive Bewertungen können sich fatal auf die Reputation eines Unternehmens auswirken: Bei Auffliegen der Fake Reviews wirkt eine Firma unglaubhaft, das Vertrauen der Kunden sinkt und somit auch die Kaufkraft.
Es gilt, die echten von den unechten Bewertungen zu unterscheiden sowie schnell und professionell zu handeln. In jedem Fall kann ein professionelles Bewertungsmanagement helfen.
