Durch die zunehmende Digitalisierung verlagert sich der Kauf von Produkten weiter ins Internet. Das Bedürfnis der Kunden nach einer visuellen, haptischen, olfaktorischen und auditiven Produkterfahrung bleibt aber bestehen. Um diesem Wunsch weiter gerecht zu werden, stehen Händler vor der Herausforderung, eine überzeugende Product Experience auch im digitalen Raum zu schaffen.
Dank der digitalen Transformation verlagert sich der Produktkauf zunehmend ins Internet – und das hat Auswirkungen auf das Kaufverhalten und die Wahrnehmung von Produkten. Online bietet sich die Möglichkeit rund um die Uhr zu shoppen und Produkte einzukaufen, die der potenzielle Käufer vorher weder anfassen noch ausprobieren kann. Sein Wunsch nach persönlichem Kontakt, individueller Ansprache, einem passend zugeschnittenen Angebot und einer visuellen, haptischen, olfaktorischen und auditiven Produkterfahrung bleibt jedoch bestehen. Händler und Marketer stehen damit vor der Aufgabe, eine herausragende Product Experience zu schaffen, um ihre Chancen für einen höheren Umsatz und eine optimale Wettbewerbsposition zu steigern.
Produkterfahrungen spielen eine wichtige Rolle beim Kaufprozess in Online-Shops und Geschäften. Die Product Experience einer Person, kurz PX, bezieht sich dabei auf jede Art von Produkt, ob physisch, digital oder teils analog bzw. teils digital. Sie ist zwar ein wichtiger Teil der Customer Journey, aber nicht mit der Customer Experience (CX) zu verwechseln. Im Unterschied zur Produkterfahrung umfasst diese alle Erfahrungen, die Kunden mit einer Marke machen – angefangen vom Produkt über die Versandabwicklung bis hin zur Kommunikation mit dem Support. Die Product Experience ist darüber hinaus von der User Experience (UX) abzugrenzen, die im Softwarebereich typisch ist und alle Erfahrungen von Nutzern mit einem digitalen Produkt oder einer digitalen Dienstleistung umfasst.
Die Product Experience ist ein wichtiger Teil der Customer Journey und hat das Ziel, dem Kunden an allen Touchpoints ein wahres Einkaufserlebnis zu bieten. Dieses Erlebnis beginnt in der Regel bereits vor dem Kauf und der Nutzung eines Produkts, wenn der Kunde es erstmals wahrnimmt und sich intensiv damit beschäftigt – sei es im Laden oder online mittels Content, wie zum Beispiel Beschreibungstexte, Bilder und Videos. Dabei kann der Kunde die Ware nicht nur sehen, anfassen oder gegebenenfalls ausprobieren, sondern nimmt sie ebenfalls mit all seinen Emotionen, Wünschen, Bedürfnissen und Vorstellungen wahr. In Bezug auf die Produkterfahrung sind daher drei Elemente zu unterscheiden:
Je nachdem, wie das Produkterlebnis zustande kommt, lässt sich die Produkterfahrung weiter aufgliedern. Es gibt drei Möglichkeiten, wie diese zustande kommen kann:
Für den erfolgreichen Kaufabschluss ist eine einheitliche und konsistente Produkterfahrung entscheidend. Dabei sind die Erfahrungen des Kunden mit dem Produkt sowohl vor als auch nach dem Kauf gemeint. Die Product Experience hat einen entscheidenden Einfluss auf die Kaufentscheidung und damit ebenfalls auf den Umsatz. Um langfristig Kunden zu binden, Conversion und Markenloyalität zu steigern, sind nicht nur gute Produkte entscheidend. Für eine perfekte Produkterfahrung müssen Marketer und Händler den richtigen Content im richtigen Bezugsrahmen ausspielen. Das gilt insbesondere für digitale Produkte. Immer mehr Kunden kaufen Waren im Internet, ohne sie vorher physisch erlebt zu haben. Stattdessen konsumieren sie relevanten Content über die Produkte und treffen darauf basierend eine Kaufentscheidung. Je nachdem, wie gut die Product Experience gestaltet ist, bringt sie eine Reihe von Vorteilen mit:
Bei der Gestaltung und Umsetzung der Product Experience sind eine Vielzahl von Akteuren beteiligt. Dazu gehört neben dem Produktteam und Marketing, das den Content erstellt, das Sales- und Support-Team, die den Kunden mit dem Produkt vertraut machen bzw. Unterstützung bei Problemen mit einem Produkt bieten. Um ein wahres Produkterlebnis zu kreieren, ist es entscheidend, die Bedürfnisse der Kunden und ihr Kaufverhalten genau zu kennen. Auf der Basis von Kundendaten ist es möglich, ihnen mittels persönlicher Ansprache oder Personas einer Zielgruppe zur richtigen Zeit ein passendes Angebot zu präsentieren. Damit sich die Kunden jedoch eingehend über das Produkt informieren können, ist die Qualität der Produktdaten und des Contents von enormer Bedeutung – das gilt insbesondere für das Warenangebot im Internet. Die Informationen zu jedem Produkt müssen richtig, vollständig und aktuell sein, um von Suchmaschinen sowie Marketplaces indexiert und Kunden gefunden zu werden. Die Produktbeschreibung enthält in der Regel alle relevanten Details und möglichen Suchbegriffe. Ergänzend dazu erlauben Medien, wie zum Beispiel Bilder, Videos oder 3D-Ansichten, eine detail- und erlebnisreiche Darstellung der Produkte. Zu beachten ist hierbei lediglich, dass über alle Marketing- und Kommunikationskanäle hinweg dieselben Elemente verwendet werden, um die Markenkonsistenz zu gewährleisten.
Eine Content Supply Chain hilft dabei, relevanten Content zu definieren, planen, verwalten, erstellen und an alle wichtigen Kanäle und Zielgruppen zu übermitteln. Voraussetzung für die umfassende Präsentation von Produkten und eine hohe Datenqualität ist ein systemgestütztes Produktdatenmanagement, in dem alle relevanten Produktdaten verwaltet und über verschiedene Schnittstellen (automatisiert) ausgespielt werden können. Das ist zum Beispiel mit einem zentralen Produktinformationsmanagement-System, kurz PIM-System, möglich.
Neben der Pflege und Verwaltung von Produktdaten und Content ist es ebenso entscheidend, zu messen und zu evaluieren, wie erfolgreich der Content ist. Zudem lässt sich anhand der Daten das Nutzerverhalten in den unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses nachvollziehen. Eine Funnelanalyse bietet zudem die Möglichkeit, zu verstehen, wie der Kunde das Produkt vor und nach dem Kauf erlebt. Aufschlussreich ist neben Produktanalysen auch das Feedback von Kunden, das Händler und Marketer beispielsweise mit Kundenbefragungen oder -interviews einholen können.
