Wenn Unternehmen Ereignisse, die eine große öffentliche Aufmerksamkeit genießen, für eigene Kommunikations- und Marketingzwecke nutzen, ist von Newsjacking die Rede. Newsjacking kann somit zu den Instrumenten der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gezählt werden.
Bei dem Begriff „Newsjacking“ handelt es sich um ein Kunstwort, das sich aus den englischen Worten „news“ (deutsch: Nachrichten) und „hijacking“ (deutsch: entführen) zusammensetzt. Wörtlich übersetzt bedeutet Newsjacking also, dass Nachrichten oder Veranstaltungen entführt werden, um einen Teil der Aufmerksamkeit zu rauben. Geprägt wurde der Begriff von dem in den USA bekannten Marketing-Fachmann David Meerman Scott, der in dem gleichnamigen Buch das Newsjacking als neue, aufmerksamkeitsstarke Marketingstrategie beschreibt.
Newsjacking basiert auf einem simplen Prinzip der Medienwelt: Bei aktuell diskutierten Themen suchen Journalisten nach Zusatzinformationen, Hintergrundwissen und weiteren passenden Inhalten. Firmen, die es schaffen zeitnah relevanten Content zu erstellen, der in einem Bezug zu dem Ereignis steht, erhöhen ihre Chancen auf eine Erwähnung in der Berichterstattung. Dies wiederum führt zu einer höheren Reichweite und Bekanntheit.
Der sonst übliche Prozess der Public Relations wird also umgekehrt: Statt firmenrelevante Inhalte zu einem frei gewählten Zeitpunkt so breit wie möglich zu streuen, recherchieren Firmen nach Themen, die bereits in der Öffentlichkeit diskutiert werden und erstellen Content, der genau zu diesen Themen passt.
Das Ziel des Newsjackings ist es, aktuelle Geschehnisse und Nachrichten so für das eigene Unternehmen zu nutzen, dass dieses selbst einen Anteil des Medieninteresses erhält. Im besten Fall kann so eine große Reichweite erzielt werden. Des Weiteren eignet sich Newsjacking, um ein Unternehmen in einer bestimmten Nische als Experten zu festigen oder die positive Reputation weiter auszubauen. Die Umsetzung kann in Form interessanter Hintergrundberichte geschehen oder eine lustige Werbeaktion sein, die in einem Bezug zu dem aktuellen Ereignis steht. Als Kanal für unterhaltsames Newsjacking eignen sich vor allem die Sozialen Medien, da die Verbreitungsgeschwindigkeit hier besonders hoch ist. Zudem stehen viele aktuelle Nachrichten nur wenige Tage oder sogar nur Stunden im Fokus. Deswegen kann die Dynamik der Social-Media-Kanäle dabei helfen, auch kurzfristig viel Aufmerksamkeit zu erregen.
Newsjacking kann auch zweierlei Weisen erfolgen:
Um aktuelle Themen zu recherchieren, helfen Tools wie Google Alerts, Google Trends oder auch die Suche über Hashtags auf den Social Media Kanälen.
Als Beispiel für Newsjacking bei einem vorhersehbaren Ereignis, dient die Kampagne des Keksherstellers Oreo zur Sonnenfinsternis im Jahr 2014. Auf den Social-Media-Kanälen erhielt der Post mit einem Keks, der sich vor die Sonne schiebt, viel Aufmerksamkeit.
Spontan auf den Lokführerstreik der GDL im Jahr 2014 reagierte der Mietwagenanbieter SIXT mit dem Schriftzug: HDGL, GDL. Hier sorgten das Wortspiel „HDGL“ (kurz für: Hab dich ganz doll lieb) und die Tatsache, dass die Kampagne von einem Autovermieter stammte, der vermutlich von dem Streik profitierte, für Erheiterung.
Damit das Newsjacking den gewünschten Erfolg bringt, müssen alle Nachrichten sorgfältig ausgewählt werden. Denn gerade bei sensiblen Themen kann eine spontan aufgesetzte Kampagne schnell ins Gegenteil verkehren.
Ist das Newsjacking geglückt, profitiert ein Unternehmen von einer höheren Reichweite und einem gestärkten Image. Unternehmen, die in Magazinen, in Interviews oder anderen Berichterstattungen erwähnt werden, genießen ein hohes Vertrauen. Dieses erhöhte Vertrauen wiederum kann sich in einer größeren Anzahl an Verlinkungen auf die Unternehmenswebseite auswirken oder für mehr Traffic und Conversions sorgen.
