Die Markenwahrnehmung ist eine objektive KPI, die Unternehmen dabei helfen soll zu verstehen, was eine Marke in den Augen der Zielgruppe ausmacht. Die Wahrnehmung einer Marke setzt sich hierbei aus vielen verschiedenen Faktoren wie den bisherigen Touchpoints mit der Brand, deren Handlungen sowie dem Auftreten der Marke nach außen hin zusammen.
Was Konsumenten mit einer Marke verbinden, wirkt sich auf das Image der Marke aus. Die Markenwahrnehmung beeinflusst die Kaufentscheidung eines Produktes oder einer Dienstleistung maßgeblich. Daher ist es äußerst wichtig für ein Unternehmen zu wissen, was Kunden mit der eigenen Marke assoziieren. Verfügen Unternehmen über dieses Wissen, können sie die Werbestrategie gezielt darauf ausrichten und dem Kundenbedürfnis einen Schritt voraus sein.
Eine Marke definiert alles, was sich hinter dem Namen, dem Logo, dem Design und dem Slogan eines Unternehmens versteckt. Zur Definition einer Brand gehören außerdem Erwartungen, Erinnerungen, Werte, die Geschichte und die Beziehungen eines Unternehmens. Die Kombination aus diesen Faktoren soll die Kaufentscheidung eines Konsumenten beeinflussen, sich für ein bestimmtes Produkt des Unternehmens zu entscheiden. Eine Marke, die einprägsam ist und aus der Masse heraussticht, hilft, Markenbekanntheit aufzubauen und sich langfristig auf dem Markt behaupten.
Damit Konsumenten eine bestimmte Marke wahrnehmen, muss ein tiefgründiges und vielschichtiges Verständnis geschaffen werden. Die Meinung und Einstellung, die ein Kunde gegenüber einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung hat, bezeichnet man als Markenwahrnehmung. Die Markenwahrnehmung bezieht sich dabei auf Erfahrungswerte, die im Umgang mit der Marke, der Funktionalität, der Reputation auch durch Mundpropaganda entstanden sind. Werden die Erwartungen eines Kunden dauerhaft erfüllt oder sogar übertroffen, kann sich die Marke auf dem Markt etablieren und nachhaltig den Umsatz des Unternehmens steigern.
Einigen Marken gelingt es spielend leicht, sich auf dem Markt zu etablieren. Hat sich erst einmal eine besondere Anziehungskraft in den Köpfen der Konsumenten breitgemacht, scheint der Erfolg eines Produktes von Anfang an gegeben zu sein. Existiert die Marke jedoch noch nicht allzu lange, ist mehr als jede zweite Produkteinführung zum Scheitern verurteilt. Das Scheitern am Markt liegt in der Regel an dem mangelnden Verständnis der Zielgruppe. Die Informationen über einen Kunden sind entscheidend für die Bildung einer Markenwahrnehmung. Nur wer seine Zielgruppe kennt, kann sie frühzeitig mit in die Produktentwicklung einbeziehen, um erfolgreiche Produkte zu liefern.
Die Verhaltensprozesse des Menschen laufen automatisch ab. Das geschieht im Übrigen auch bei der Wahrnehmung der Marken, Produkte und der Werbebotschaften. Deshalb kommt es bei Kaufentscheidungen häufig auf die emotionale Assoziation an. Die emotionale Verbindung zwischen Produkt und Konsument entsteht durch die Markenkommunikation. Die nachhaltige Anziehungskraft entsteht also erst in den Köpfen der Konsumenten. Die positive Markenwahrnehmung bewirkt eine Vernetzung der Kunden auf emotionaler Ebene mit der Marke und ihren Werten. Im Onlineshop werden dem Konsumenten unzählige Varianten eines Produktes angeboten, sodass es bei der Kaufentscheidung lediglich auf die emotionale Konnektivität und die Vertrautheit ankommt. Der Kunde wird von seinem Gefühl geleitet und entscheidet sich unbewusst für ein bestimmtes Produkt.
Wer eine Markenpersönlichkeit aufbauen möchte, muss in erster Linie wissen, ob die Marke überhaupt präsent ist und wie sie von den Konsumenten wahrgenommen wird. Welche Veränderungen können funktionieren? Die KPI Brand Awareness spielt daher in vielen Marketingabteilungen eine zentrale Rolle. Zum einen können Umfragen eine geeignete Strategie sein, um die Markenpositionierung zu messen. Hier bieten sich ungestützte und gestützte Tests an. Beim ungestützten Test müssen die Probanden so viele Assoziationen aufschreiben, die ihnen zu einer ihnen vorgegebenen Marke einfallen. Die Teilnehmer erhalten keine weiteren Hinweise oder Informationen. Beim gestützten Test bekommen die Probanden eine Marke gezeigt, zu der sie alle Gedanken aufschreiben müssen. Natürlich können sie auch die Verpackung, das Logo oder andere charakteristische Eigenschaften gezeigt bekommen.
Die allgemeine Marktforschung bietet noch zahlreiche andere Tests zur Einstufung von Marken an, wie zum Beispiel Tests auf Markenbekanntheit, Markenimage, Markeneinstellung und Markenwert. Die Tests messen zwar nicht die exakte Markenwahrnehmung, sie liefern jedoch wichtige Kennzahlen für den allgemeinen Zustand einer Marke. Innerhalb eines Markentrackings sind die Markenbekanntheit und die Markenwahrnehmung der zentrale Kennwert, um regelmäßig zu ermitteln, wie die wichtigsten Leistungsparameter einer Marke zu sehen sind. Vor allem Social Media Monitoring kann als Fragebogen für die Markenwahrnehmung genutzt werden.
Die Bedeutung der Markenwahrnehmung ist enorm wichtig, um Produkt und Unternehmen in den Augen der Zielgruppe optimal zu positionieren. Mithilfe von Social Media war es noch nie so einfach, die Markenwahrnehmung zu verbessern – Social Branding ist hier das Stichwort. Das Image eines Unternehmens ist entscheidend, um die Produkte der Marke zu verkaufen. Außerdem ist es für Unternehmen äußerst wichtig zu wissen, was Kunden mit der eigenen Marke verbinden, denn nur so können die Werbestrategien ideal ausgerichtet werden.
