Damit sich eine Marke in das Gedächtnis der Verbraucher einprägt, muss diese einen Wiedererkennungswert haben. Erzielt wird dieser Wiedererkennungswert durch die sogenannte. Markenkonsistenz. Voraussetzung für diese Markenkonsistenz sind einheitlich verwendete Markenelemente und gleichbleibende Kundenerfahrungen.
Eine Marke, die sich immer wieder verändert und widersprüchliche Signale sendet, prägt sich kaum im Gedächtnis der Kunden ein. Vielmehr benötigen Verbraucher gleichbleibende Erfahrungen, eine einheitliche Botschaft und klare Bildsprache, um zu wissen, wofür eine Marke steht. Markenkonsistenz erzeugt diesen Wiedererkennungswert und sorgt nicht nur für Verlässlichkeit und Berechenbarkeit, sondern ebenso für Vertrauen auf Seiten der Konsumenten.
Um zu verstehen, was Markenkonsistenz bedeutet, sind vorab die Begriffe „Marke“ und „Markenidentität“ näher zu beleuchten. Bei der Marke handelt es sich um ein Alleinstellungsmerkmal eines Produkts oder einer Dienstleistung, eines Unternehmens und seiner Ausrichtung oder einer einzelnen Person. Die Marke ruft bestimmte Vorstellungen beim Kunden hervor und beinhaltet verschiedene Markenelemente, wie zum Beispiel:
Die Marke dient in erster Linie dazu, die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens von denen eines anderen Unternehmens zu unterscheiden. Die Markenidentität umfasst alle Elemente und Eigenschaften, die den Charakter und die Einzigartigkeit einer Marke ausmachen. Sie ist das Selbstbild, das ein Unternehmen von sich hat und erschafft, um beim Kunden ein bestimmtes Markenimage zu erzeugen. Beim Branding handelt es sich um die aktive Formung und Gestaltung der Markenidentität durch konkrete Marketingmaßnahmen. Die eindeutige Definition der Marke bzw. Markenidentität eines Unternehmens ist grundlegende Voraussetzung, um ein klares Markenbild zu etablieren und Markenkonsistenz zu erreichen.
Markenkonsistenz (englisch: „brand consistency“) sorgt dafür, dass Konsumenten und Kunden mit einer Marke ganz bestimmte, spezifische und immer wiederkehrende Erfahrungen verbinden. Konsistenz kann „Geschlossenheit“, „Beständigkeit“ oder „logische Widerspruchsfreiheit“ bedeuten. Übertragen auf das Marketing heißt das, dass Unternehmen mit ihrer Marke eine klare und eindeutige Botschaft vermitteln, die seinen Werten, Visionen, Idealen und seiner Identität entspricht. Die Umsetzung erfolgt kontinuierlich und konsequent über sämtliche Marketingaktivitäten und -kanäle hinweg, um bei der Zielgruppe das Markenversprechen einzulösen. Damit sich eine Marke mit all ihren Merkmalen in den Köpfen der Konsumenten verankert, ist neben der beharrlichen Durchsetzung ein hohes Maß an Wiederholung erforderlich, sei es in der Bildsprache, Tonalität oder in den Slogans. Verändert ein Unternehmen zu schnell und zu oft seine Markenelemente, kann das beim Kunden für Verwirrung sorgen. Er weiß nicht, wofür ein Unternehmen steht oder was es von der Konkurrenz unterscheidet. Umgekehrt sorgt Markenkonsistenz dafür, dass eine Unternehmensmarke wiedererkennbar und verlässlich ist.
Die Relevanz der Markenkonsistenz für den Wiedererkennungswert einer Marke ist nicht zu unterschätzen. Sie erzeugt Berechenbarkeit und Glaubwürdigkeit. Der einheitliche Look oder das gleichbleibende Auftreten einer Marke vermittelt den Verbrauchern Sicherheit und sorgt dafür, dass diese Vertrauen zu ihr aufbauen. Das heißt Kunden, die sich öfters für das Produkt oder die Dienstleistung einer Marke entscheiden, wissen in der Regel, womit sie zu rechnen haben. Sie wissen, für welche Inhalte eine Unternehmensmarke steht, wie sie aussieht und wie die Kommunikation verläuft. Gleichbleibende Erfahrungen sorgen dafür, dass sich Kunden wiederholt für eine Marke entscheiden und ihr im besten Fall sogar die Treue halten. Darüber hinaus kann Markenkonsistenz firmenintern für Effizienzsteigerungen sorgen, indem alle Mitarbeitende ein klares Verständnis von der Marke haben und es beispielsweise keiner langwierigen Abstimmungsprozesse bei Entscheidungen im Marketing bedarf.
Unternehmen, die ihr Marketing verbessern möchten, können das erreichen, indem sie die Markenkonsistenz auf- und ausbauen. Der erste wichtige Schritt hin zu mehr Geradlinigkeit bei Gestaltung und Kommunikation der Marke ist das Identifizieren der eigenen Markenidentität. Welche Werte und Ziele sind mit der Marke verbunden? Wofür steht sie? Abhängig von der Branche und der Zielgruppe können sich nicht nur die Markenidentität und die Werte stark voneinander unterscheiden, sondern auch, wie diese den Kunden vermittelt wird. Gemäß dem Leitsatz „Show, don’t tell“ – „Zeigen, nicht erzählen“ – geht es im zweiten Schritt darum, eine visuelle Identität zu entwickeln, die einen hohen Wiedererkennungswert hat und konsequent genutzt wird. Zu den wichtigsten Elementen zählen das Logo, die Typografie und eine festgelegte Farbpalette, die sich auf Verpackungen, Werbematerialien, wie zum Beispiel Flyer, und im digitalen Design auf der Webseite oder in den Social-Media-Kanälen widerspiegeln. Des Weiteren ist eine einheitliche Botschaft entscheidend, um Markenkonsistenz zu erzeugen. Dazu gehören ebenfalls die Sprache, Formulierungen, markenspezifische Stichwörter und Phrasen oder der Tonfall. Ob Slogan auf Produktverpackungen, der Text auf der Webseite oder Bildunterschriften in Social-Madia-Beiträgen – ihre einheitliche Umsetzung sorgt für einen hohen Wiedererkennungswert und Verlässlichkeit beim Kunden. Richtlinien in Form eines Marken-Styleguides können dabei helfen, die Markenbotschaft und den Markenstil in Marketing, Branding und Werbung umzusetzen.
Um die Wiedererkennbarkeit und Glaubwürdigkeit der Marke zu stärken, ist Wiederholung das A und O. Denn Menschen brauchen in der Regel wiederholte Erfahrungen an jedem Kontaktpunkt der Customer Journey, damit sie sich an die Marke erinnern. Die Wiederholung der Markenidentität gegenüber der Zielgruppe bedeutet allerdings nicht, dass sich eine Marke nicht verändern darf. Bei der Einführung von neuen Produkten bzw. Dienstleistungen oder der Veränderung des gesamten Erscheinungsbildes ist lediglich darauf zu achten, dass die einzigartige Form der Marke im Sinne der Konsistenz beibehalten wird.
