Das Image ist der Gesamteindruck, den einzelne Personen oder eine ganze Gruppe von einem Unternehmen oder einer Marke haben. Es umfasst alle Einstellungen, Assoziationen, Emotionen und Erfahrungen, die Verbraucher und Gesellschaft mit der Organisation und ihrer Marken verbinden. Entscheidenden Einfluss auf den Aufbau eines positiven Images nehmen sowohl Markenidentität als auch Corporate Identity. Mit dem Bild, das Unternehmen von sich selbst haben und das sie nach außen vermitteln möchten, können sie ihr Image gezielt erzeugen und beeinflussen. Dabei gilt es alle relevanten Zielgruppen anzusprechen, angefangen von der eigenen Belegschaft über die Kunden bis hin zur breiten Öffentlichkeit.
Das Image eines Unternehmens oder einer Marke hat einen maßgeblichen Einfluss auf den Gesamterfolg der Firma. Negativschlagzeilen, fragwürdige Werbung, unethisches Verhalten oder Kommunikationsfehler können das Unternehmens- und Markenimage nachhaltig beeinträchtigen. Ein positives Image kommt nicht von ungefähr, es bedarf viel Aufmerksamkeit und schließt alle Ebenen und Zielgruppen eines Unternehmens mit ein.
Das englische Wort „Image“ bedeutet ins Deutsche übersetzt „Bild“, „Abbild“ oder „Darstellung“ und kann sich sowohl auf ein Unternehmen als auch eine Marke beziehen. Der Begriff beschreibt konkret das Bild, das sich eine einzelne Person, eine Gruppe oder die gesamte Öffentlichkeit über eine Firma oder eine Brand macht. Dieser Gesamteindruck entsteht aus einer Vielzahl Quellen, dazu gehören zum Beispiel:
Das Brand Image setzt sich aus individuellen Erfahrungen, Meinungen, Einstellungen und Gefühlen in Bezug auf das Unternehmen zusammen und weckt bei der jeweiligen Person bestimmte positive oder negative Assoziationen. Da das Image in der Regel auf der Gefühlsebene der Zielgruppe entsteht und geprägt wird, ist es in erster Linie subjektiv und damit nicht unbedingt objektiv richtig.
Die Bedeutung des Images ist keineswegs zu unterschätzen. Wie die Reputation, das ist der (gute) Ruf einer Organisation, entscheidet das Image ebenfalls über den Erfolg oder Nichterfolg eines Unternehmens bzw. einer Marke, abhängig davon, ob dessen Gesamteindruck positiv oder negativ ist. Beide Begriffe werden häufig synonym verwendet, allerdings sind sie klar voneinander zu unterscheiden. Beim Image handelt es sich um eine individuelle Wahrnehmung, die sich in einem Individuum manifestiert. Die Reputation hingegen ist ein kollektives Phänomen und entsteht erst durch den sozialen Austausch von Wissen und Bewertungen über das Unternehmen und die Marke. Ein positives Image ebenso wie eine positive Reputation können einem Unternehmen Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz verschaffen und stellen somit einen relevanten Vermögenswert dar. Umso wichtiger ist es für die Firmenleitung, das Image auf einem möglichst gleichbleibend hohem Niveau zu halten, um dafür zu sorgen, dass sich Kunden für eine Marke entscheiden. Ein positives Firmenimage beeinflusst die Kaufentscheidung von potenziellen Kunden, insofern sie dessen Produkte wählen, wenn sie ihm vertrauen können und es als kompetent wahrnehmen.
Eng mit dem Image verbunden ist eine klare Identität des Unternehmens, sprich die Corporate Identity (CI). Sie unterstützt den Gesamteindruck und wertet die Organisation insgesamt auf. Sie umfasst alle wesentlichen Merkmale und Attribute, die ein Unternehmen einzigartig und unverwechselbar machen. Das betrifft nahezu alle Ebenen:
Das einheitliche Auftreten, angefangen von der Optik über das Verhalten bis zur Kommunikation, sorgt nicht nur dafür, dass sich Menschen eher an das Unternehmen erinnern. Die Einheitlichkeit vermittelt ebenfalls Vertrauen, Glaubhaftigkeit und Kompetenz in der breiten Öffentlichkeit. Während das Image das Fremdbild ist, das sich andere über das Unternehmen oder die Marke machen, ist die Corporate Identity das Selbstbild, das Unternehmen gern darstellen und vermitteln möchten. Mithilfe der CI können sie ihr Image direkt positiv beeinflussen und generieren.
Wie bereits weiter oben erläutert, kann sich das Image auf das Unternehmen selbst oder eine Marke beziehen. Das gilt ebenfalls hinsichtlich der Identität: Die Corporate Identity umfasst das gesamte Unternehmen, während sich die Markenidentität lediglich auf eine oder mehrere Marken dieser Organisation bezieht. Ein Beispiel: Als weltgrößter Nahrungsmittelkonzern gehören zu Nestlé eine Vielzahl verschiedener Marken, wie zum Beispiel Mövenpick, Wagner Pizza, Nespresso oder Alete. Dementsprechend handelt es sich beim Markenimage um das Bild, das Außenstehende von einer Marke haben – das betrifft alle Assoziationen, Gefühle, Meinungen oder individuelle Erfahrungen mit der Brand.
Unternehmen können gezielte Maßnahmen ergreifen, um ihr eigenes Image oder das Image einer ihrer Marken zu optimieren. Dabei ist konkret auf die wichtigsten Zielgruppen und ihre Bedürfnisse einzugehen, das sind in erster Linie die Kunden, Mitarbeiter und die breite Öffentlichkeit.
Zu den wichtigsten Anspruchsgruppen gehören die Kunden. Unternehmen sollten wissen, welche Bedürfnisse diese haben und was sie in Bezug auf den Service, die Produkte oder Dienstleistungen erwarten. Kundenorientierte Firmen ermitteln diese Wünsche und Erwartungen regelmäßig und entwickeln entsprechende Strategien zur Umsetzung, dazu gehören zum Beispiel:
Mit aktiven Werbemaßnahmen, wie zum Beispiel regelmäßigen Posts in den sozialen Netzwerken wie Facebook oder Instagram können Unternehmen direkt mit potenziellen Kunden interagieren. Einblicke in den Unternehmensalltag und die Versorgung mit wichtigen Informationen vermitteln Transparenz und Offenheit, der unmittelbare Kontakt und das Reagieren auf Kundenfeedback Authentizität. Mit Umfragen, einem Quiz oder anderen interaktiven Inhalten können Unternehmen ihre Kunden aktiv ins Geschehen einbeziehen.
Auch zufriedene Mitarbeiter neigen dazu, ihren positiven Eindruck vom Unternehmen nach außen zu transportieren und spielen eine entscheidende Rolle für das Firmenimage. Indem Unternehmen auf die Bedürfnisse ihrer Mitarbeiter eingehen und gute Arbeitsbedingungen schaffen, können sie deren Motivation und Zufriedenheit maßgeblich steigern. Relevante Faktoren sind
Mitarbeiter, die sich bei einem Arbeitgeber wohlfühlen und sich mit dem Unternehmen identifizieren können, sind leistungsbereiter, motivierter und arbeiten effizienter. Zudem sind sie im Umgang mit den Kunden deutlich hilfsbereiter und höflicher, was wichtig für einen guten Service und eine gute Beratung ist.
Die dritte relevante Anspruchsgruppe ist die breite Öffentlichkeit. Durch Maßnahmen im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit können Unternehmen steuern, wie sie von ihr wahrgenommen werden. Typische Kanäle und Instrumente, um durch positive Berichterstattung ein entsprechendes Image zu erzeugen, sind zum Beispiel:
Des Weiteren können Veranstaltungen und der direkte Kontakt dabei helfen, positiv Aufmerksamkeit auf sich zu lenken, etwa durch:
Auch soziales Engagement beeinflusst die Wahrnehmung eines Unternehmens in der breiten Öffentlichkeit. Organisationen agieren und existieren mitten in der Gesellschaft und sind nicht davon abgekoppelt. Hierbei kommt es darauf an, dass das soziale Engagement ehrlich gemeint ist und zur Unternehmensphilosophie passt. Folgende Möglichkeiten bieten sich an:
