Die Erfahrungen, die Kunden mit einem Unternehmen machen, wirken sich nachhaltig auf dessen Reputation aus. Das Customer-Relationship-Management macht es kleinen und großen Unternehmen möglich, ihre Prozesse anhand von relevanten Kundendaten optimal auf die Beziehungspflege zu ihren Bestands- und Neukunden auszurichten. Ziel ist die langfristige Stärkung der Kundenbindung und die Steigerung der Abverkäufe.
Um jeden Kontaktpunkt eines Kunden mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung einer Marke und dem Unternehmen selbst bestmöglich zu gestalten, ist für Unternehmen das Customer-Relationship-Management von entscheidender Bedeutung. Es zielt darauf ab, die Beziehung zu bestehenden und potenziellen Kunden zu pflegen und zu gestalten, sodass Kundenbindung und -loyalität sowie der Unternehmenserfolg insgesamt steigen.
Das Customer-Relationship-Management, kurz CRM, kann mit Kundenbeziehungsmanagement oder Management der Kundenbeziehungen ins Deutsche übersetzt werden. Zentrale Aufgabe ist der Auf- und Ausbau sowie die langfristige Pflege der Beziehungen eines Unternehmens zu seinen Kunden. Es umfasst die Gestaltung, Planung, Steuerung und Umsetzung aller Prozesse und Interaktionen mit den Bestands- und potenziellen Neukunden. Die Grundlage bilden persönliche Daten und Informationen der Kunden, die das Unternehmen an den jeweiligen Touchpoints der Customer Journey und über diverse Kanäle erhebt, wie zum Beispiel am Telefon, über die eigene Webseite, in Live-Chats, den Social-Media-Kanälen oder über Direktwerbung und Marketing. Die Dokumentation und Verwaltung all dieser relevanten Kundendaten erfolgt mithilfe spezieller Software, sogenannter CRM-Systeme. Mitarbeiter im Kundenservice haben auf diese Weise zum Beispiel immer die wichtigsten Informationen zu den persönlichen Daten der Kunden, ihrer Kaufhistorie oder ihren vorherigen Anliegen parat. Die in den CRM-Systemen abgelegten Kundeninformationen können darüber hinaus für Entwicklung, Marketing oder Vertrieb genutzt werden.
Abhängig vom Fokus und den Kanälen, auf die das Customer-Relationship-Management ausgerichtet ist, gibt es inzwischen mehrere verschiedene Formen.
Beim CRM stehen der Kunde und der Kundenservice im Fokus, mit dem Ziel, eine optimale Kundenorientierung zu erreichen. Für Unternehmen ist die Neugewinnung von Kunden in der Regel mit sehr hohen Kosten verbunden. Umso wichtiger ist es, die Bindung zu den Bestandskunden und bestehenden Interessenten möglichst langfristig zu steigern. Das Sammeln und Zugreifen auf relevante Kundendaten im Rahmen des Customer-Relationship-Managements macht es möglich, wichtige Erkenntnisse über jeden einzelnen Kunden zu ermitteln, um ihn besser zu verstehen und alle laufenden Prozesse daraufhin zu optimieren, die Kundenbeziehungen zu pflegen. Mit dem Zugriff auf eine Kundendatenbank lässt sich beispielsweise das Kaufverhalten analysieren, Werbung entsprechend der Kundenbedürfnisse gezielt ausspielen und jeder Lead individuell bedienen. Langfristig verbessert sich dadurch nicht nur der Kundenservice, auch die Umsätze steigen sowie der Gesamterfolg des Unternehmens.
Im Customer-Relationship-Management gibt es mehrere Ansätze, die sich je nach Geschäftsmodell, Unternehmensgröße und Kundenorientierung voneinander unterscheiden:
Das analytische CRM zielt darauf ab, Transaktions- und Kundendaten zu erfassen, aufzubereiten und auszuwerten, um wichtiges Wissen über die Kunden zu sammeln und eine individuelle Kundenbearbeitung zu ermöglichen. In sehr großen Unternehmen lässt sich zu tausenden von Kunden kaum mehr eine persönliche Beziehung aufbauen. Höchstens die wichtigsten Großkunden können im Rahmen des Key Accountings persönlich betreut werden. Aus diesem Grund wird bei steigender Kundenzahl mit sogenannten Key Performance Indicators (KPIs) gearbeitet, da sehr viele Daten auf einmal erfasst werden müssen. Allerdings leidet darunter die persönliche Betreuung von Bestandskunden und Interessenten.
Beim kollaborativen CRM liegt der Schwerpunkt auf den Interaktionen der Mitarbeitenden untereinander, um eine reibungslose Kundenbearbeitung zu gewährleisten. Entscheidend ist, dass alle Nutzer zu jeder Zeit auf die gleichen Daten in der CRM-Software zugreifen können, um an den Datensätzen zu arbeiten oder diese zu ergänzen.
Das kommunikative CRM umfasst die Verwaltung sämtlicher Kommunikationskanäle, über die Unternehmen und ihre Kunden im Austausch stehen. Der Fokus liegt hierbei auf dem Kundenservice und der Kundenorientierung. Inzwischen gibt es zahlreiche Kanäle, weshalb das kommunikative CRM oft auch als Multi-Channel-Management bezeichnet wird. Die wichtigsten Kommunikationskanäle sind:
Das operative CRM bildet die Grundlage für die laufende Kommunikation und den direkten Kontakt mit den Kunden im Front-Office-Bereich. Ziel ist es alle Aktivitäten, Prozesse und Kampagnen im Kundenkontakt zu optimieren und automatisieren. Das gelingt etwa mit entsprechenden Tools, wie zum Beispiel Enterprise-Resource-Planning-Systemen, kurz ERP-Systeme, oder Supply-Chain-Management-Lösungen, kurz SCM-Lösungen. Auf diese Weise können Mitarbeitende im Service beispielsweise auf Kundenanfrage den Liefertermin oder die Verfügbarkeit eines Produktes angeben. Operatives CRM ist vor allem für Vertrieb, Service und Marketing relevant. Auf diese Weise sind die Mitarbeitenden jederzeit genauestens über den Kunden und die Produkte informiert.
Als Steuerungsinstrument für das Customer-Relationship-Management empfiehlt sich eine CRM-Software, die kleinere oder große Unternehmen lokal auf dem eigenen PC, als On-Promise-CRM auf einem Unternehmensserver oder als Software as a Service (Saas) bzw. On-Demand-CRM über eine Cloud-Anbindung nutzen können. Unabhängig davon, für welche CRM-Softwarelösung sich Unternehmen entscheiden, das System erleichtert dank seiner vielfältigen Funktionen die Zusammenstellung, Verarbeitung, Darstellung und Verwaltung der relevanten Kundeninformationen. Auf diese Weise haben alle Abteilungen und Mitarbeitenden des Unternehmens zu jeder Zeit und von überall Zugriff auf die im CRM-System abgelegten Daten, um mit ihnen arbeiten zu können. Zu den wichtigsten Funktionen einer CRM-Software zählen unter anderem:
