Die Corporate Identity (deutsch: Unternehmensidentität) umfasst Wertevorstellungen, Normen und Ziele eines Unternehmens. Alle Kommunikationsmaßnahmen, die intern sowie extern ausgeführt werden, beeinflussen diese Identität maßgeblich. Als Merkspruch gilt daher: jedes Unternehmen besitzt eine eigene Corporate Identity – ob bewusst oder unbewusst. Da eine starke Corporate Identity wertvolle Vorteile im Wettbewerb eröffnen kann, ist die Entwicklung einer ganzheitlichen Identität für jedes Unternehmen maßgeblich. Diese führt unter Anderem zur Stärkung der eigenen Marktposition durch Definition der eigenen Leitbilder sowie zur langfristigen Sicherung einer positiven Reputation – zwei Faktoren, die über den Erfolg von Unternehmen entscheiden.
Die Schnelllebigkeit, Komplexität und die wachsenden Anforderungen an Unternehmen führen zu immer mehr Unsicherheit und starken Belastungen. Daher ist eine ganzheitliche Corporate Identity für Unternehmen dringende Notwendigkeit, um im Wettbewerb durch starke Markenbildung mit nachhaltigen Strategien ihre besondere Identität zu finden und sich von Wettbewerbern abzuheben.
Die stärkste Kraft eines Unternehmens ist die eigene Identität. Das Leitbild ist die Vision eines Unternehmens sowie dessen Selbstverständnis. Dies definiert eigene Wertvorstellungen, Normen, Ziele und interne Gesetzgebungen. Eine klar beschriebene Corporate Identity (kurz: CI) schafft somit für alle Unternehmensbereiche eine besondere Klarheit und Sicherheit, die Beteiligte – Mitarbeiter und Kunden – überzeugt und begeistert. Die Festlegung eines Leitbilds dient daher einer besseren Orientierung und Motivation – sie schafft damit eine gemeinsame Ausgangsbasis von der alle Unternehmensaktivitäten ausgehen. Die Unternehmensidentität legt dann den Grundstein für alle Entscheidungen und hat Wirkungen nach innen und außen.
Die Corporate Identity (deutsch: Unternehmensidentität) umfasst das einheitliche Erscheinungsbild sowie die Verhaltensweisen aller Beteiligten und die gesamte externe und interne Kommunikation. Erst wenn alle diese Bereiche im Einklang stehen, kann eine profilierte Identität entstehen.
CI ist nicht nur ein einheitliches Design, sondern die Entwicklung einer ganz spezifischen Identität. Corporate Identity ist daher vielmehr ein ganzheitlicher Prozess, der alle Bereiche der Unternehmenskommunikation beeinflusst. Er verhilft zu einer starken Positionierung auf dem Markt und verhilft zu einem unverwechselbaren Profil. Eine umfassende CI-Strategie setzt den Handlungsrahmen für Management, Marketing und Design – von Mitarbeiterführung und Teamentwicklung über Marketingmaßnahmen und Öffentlichkeitsarbeit bis hin zum Corporate Design. Wird die CI in allen Teilbereichen eines Unternehmens erfolgreich implementiert und gelebt, schaffen Unternehmen hierdurch eine solide Grundlage, auf der aufgebaut werden kann und so für die Zukunft eine präventive und sichere Unternehmensstrategie gesorgt wird. Das bringt Ruhe, Sicherheit, Motivation, Stärke, Einsparungen, Stärkenpotenziale und einen entscheidenden Vorsprung im Vergleich zu anderen Wettbewerbern. Eine klar formulierte und aktiv gelebte Identität bringt für Unternehmen entscheidende Erfolge.
Eine deutlich formulierte Corporate Identity stärkt die Identifikation der Mitarbeiter, schärft das Unternehmensprofil im Wettbewerb und setzt einen verbindlichen Handlungsrahmen zur Koordination aller Maßnahmen. Ein gutes Leitbild ist Orientierungshilfe für das tägliche Handeln und wird im alltäglichen Unternehmensgeschehen gelebt. CI ist daher zwingend notwendig, um konsequente Kundenorientierung, hohe Produkt- und Dienstleistungsqualität und eine erfolgreiche Profilierung des Unternehmens nachhaltig zu erreichen.
Eine starke Identität ist eine wesentliche Voraussetzung für den Unternehmenserfolg. Doch wie gelingt es Unternehmen, diese zu erreichen? Ein ganzheitlicher CI-Prozess, der jegliche Einzelmaßnahmen des Unternehmens umfasst, ist der erste Schritt in Richtung Erfolg.
Eine Corporate Identity hat jedes Unternehmen; bewusst oder unbewusst. Das alltägliche Geschäft hat bereits ein Eigenleben und somit eine spezifische Unternehmenskultur entwickelt. In dem Moment, in dem Manager sich bewusst den Fragen und Antworten der Unternehmensidentität widmen, entwickeln sie eine Corporate Identity, die die einzelnen – meist schon bestehenden – Elemente und Prozesse ganzheitlich miteinander vernetzt. Eine Identität kann jedoch nicht vorbereitet werden, sondern muss praktiziert und gelebt werden. Sie muss dabei vorgelebt werden und kann nicht einfach von oben her eingefordert werden. Eine nachhaltige CI beginnt also bereits in der oberen Leitungsetage. Hierfür muss das Management sich über Notwendigkeiten, Nutzen und Chancen einig werden und bereit sein, den CI-Prozess zu beginnen.
Am Anfang steht bestenfalls eine umfassende Ist-Soll-Analyse und danach sollte erst das Herangehen an Ziele, Potenziale und Veränderungen erfolgen. Bei der Ist-Analyse wird die bis dahin unsichtbare, aber vorhandene Identitätskultur des Unternehmens sichtbar und durch Vision und strategische Ziele ergänzt. Die CI wird nun bewusst und vernetzt eingebracht. Ein gemeinsames und aufeinander abgestimmtes Vorgehen schafft erste klare Identitätselemente und somit bereits erste Erfolge. Als Basis für die Ausrichtung aller Maßnahmen nach innen und außen wird ein gemeinsames Leitbild formuliert und im Unternehmensalltag implementiert.
Die eigene Unternehmensidentität legt zumeist auch die Grundsteine für die eigene Reputation. Aus der Einschätzung des CI durch die Stakeholder eines Unternehmens entsteht die Unternehmensreputation. Identität und Reputation eines Unternehmens hängen also stark voneinander ab. Für die Unternehmensidentität sowie den guten Ruf ist eine einheitliche Kommunikation nach innen und außen essentiell.
Eine gut durchdachte Corporate Identity, die auf gemeinschaftlichen Wertvorstellungen und Zielen basiert, ist der erste Schritt für eine langfristig gute Reputation. Die Vorstellungen des Unternehmens von der eigenen Identität sowie die Einschätzungen dieser durch relevante Stakeholdergruppen verbindet diese zwei Bereiche – denn nur wenn die eigenen Vorstellungen und Taten, die nach der CI ausgerichtet werden, auch den Ansprüchen und Erwartungen der Stakeholdergruppen entspricht, kann eine positive Reputation gesichert werden.
Quelle: Regenthal, Gerhard (2009): Ganzheitliche Corporate Identity. Profilierung von Iden-tität und Image. GWV Fachverlage GmbH. Wiesbaden.
