Kaum eine Branche ist so sehr abhängig von dem eigenen, guten Ruf, wie die Finanzbranche. Dies ist kaum verwunderlich, schließlich handelt es sich bei Finanzen und Geld um sehr sensible Themenbereiche, die von den KundInnen nur in vertrauensvolle Hände gegeben werden sollten. Mit der zunehmenden Digitalisierung im Finanzsektor gewinnt die Reputation weiter an Bedeutung. Potenzielle KundInnen informieren sich heute vorab online auf Bewertungsportalen über den Ruf eines Anbieters. Dienstleister, die dank eines guten Bewertungs- und Reputationsmanagements eine positive Reputation aufweisen, können oftmals von einem Vertrauensvorschuss profitieren.
Die Recherche über einen Versicherer oder Finanzdienstleister erfolgt heute überwiegend online. Über das Smartphone erhalten Interessierte jederzeit und standortübergreifend die gewünschten Informationen. Interessierte suchen vor allem nach echten Erfahrungsberichten und Rezensionen, denn diese vermitteln besonders glaubhaft, ob es sich um einen vertrauensvollen, transparenten Anbieter handelt, der jederzeit schnell und angemessen im Sinne seiner Kunden handelt.
Dienstleister im Finanzwesen stehen meist unter besonders kritischer Beobachtung der Öffentlichkeit, schließlich geht Geld jeden etwas an und niemand möchte Geld verschenken. Im Vergleich zu anderen Branchen müssen sich Finanzdienstleister also oft mehr engagieren, um nachhaltig eine positive Reputation aufzubauen. Eine Schlüsselrolle spielen hierbei die Empfehlungen bereits vorhandener KundInnen. Überwiegen die positiven Bewertungen, stärkt dies effektiv das Vertrauen in ein Unternehmen.
Nicht nur interessierte NeukundInnen honorieren authentische Bewertungen, die regelmäßig veröffentlicht werden. Auch Google interpretiert Kundenbewertungen als sogenannten User-Generated Content. User-Generated Content wiederum kann zu einem höheren Ranking in den Suchergebnissen und einer besseren Sichtbarkeit führen.
In erster Linie sind Online-Bewertungen aber eine wichtige Rückmeldung sowohl für den Dienstleister als auch für alle weiteren Interessenten. Unternehmen, die regelmäßig alle eingehenden Bewertungen überprüfen, gewinnen einen guten Eindruck von den Bedürfnissen der KundenInnen. Werden diese Erkenntnisse genutzt, um das Angebot kontinuierlich zu verbessern, kommt dies am Ende Dienstleistern und Verbrauchern gleichermaßen zugute. Geäußerte Kritik ist dabei immer die Chance, Optimierungsmöglichkeiten aufzudecken und im Sinne der Verbraucher umzusetzen. Das regelmäßige Monitoring bietet zudem den Vorteil, dass Stimmungen rechtzeitig erkannt werden. Mit entsprechenden Gegenmaßnahmen kann so zum Beispiel ein Shitstorm abgewendet werden.
Die wichtigste Aufgabe des Bewertungsmanagements ist es aber, die Reputation eines Anbieters aufzubauen und zu optimieren. Denn eine starke Reputation bietet auch in Krisenzeiten einen guten Schutz. Ein aktives Bewertungsmanagement zeichnet sich dadurch aus, dass eingehende Bewertungen aktiv moderiert und gesteuert werden. Zudem entwickelt das professionelle Bewertungsmanagement Strategien, um regelmäßig authentische und positive Rezensionen zu generieren. Denn weiterhin sind es meist die unzufriedenen VerbraucherInnen, die sich öffentlich äußern. Zufriedene KundInnen hingegen empfinden keine Dringlichkeit, ihre Meinung kundzutun, sodass ein verzerrtes Zufriedenheitsbild entstehen kann. Mehren sich die negativen Rezensionen, schadet dies nicht nur der Reputation eines Finanzdienstleisters, sondern gefährdet auch dessen langfristigen Erfolg.
Die aktive Moderation und Steuerung der Bewertungsportale bietet somit den besten Schutz vor einem Reputationsverlust.
Doch wo veröffentlichen die KundInnen von Finanzdienstleistern überhaupt ihre Meinungen und Erfahrungsberichte? Inzwischen gibt es online zahlreiche Bewertungsportale, die entweder auf den Finanzsektor spezialisiert sind oder branchenübergreifend Bewertungen ermöglichen. Hinzukommen die zahlreichen Social-Media-Kanäle, die ebenfalls genutzt werden, um Meinungen zu äußern.
Von hoher Relevanz ist außerdem das Google Unternehmensprofil, denn dieses wird prominent auf der ersten Suchergebnisseite angezeigt. Zu den bekanntesten Bewertungsportalen für den Finanzsektor gehören BankingCheck, Whofinance.de, Checkdeinenvermittler.de oder makler.de. Wird die Google-Suche um Suchbegriffe wie „Erfahrungen“ ergänzt, werden zudem häufig Bewertungen über den Arbeitgeber angezeigt. Bekanntestes Beispiel ist die Plattform Kununu. Auch hier recherchieren Interessierte nach Informationen über die allgemeine Unternehmenskultur und generelle Werte.
Eine zielführende Pflege der Community auf den relevanten Plattformen erfordert ausreichende zeitliche und personelle Kapazitäten. Oft ist es daher sinnvoll, sich auf die Portale zu konzentrieren, auf denen die meisten KundInnen eh bereits aktiv sind.
Ein zeitnahes Reagieren auf alle eingehenden Bewertungen ist gerade im Finanzsektor essenziell. Bleibt die Reaktion auf eine negative Rezension hingegen aus, erhöht dies das Risiko, dass weitere Menschen nachziehen und ihren Unmut kundtun. Inzwischen informieren viele Portale automatisch über eine eingehende Bewertung oder einen Kommentar.
Bei einem positiven Kommentar oder einer erfreulichen Bewertung ist es meist ausreichend, sich zu bedanken und einzelne Aspekte der Bewertung aufzugreifen. Dies verdeutlicht, dass die Rezension wirklich gelesen und keine standardisierte Antwort verfasst wurde. Handelt es sich um eine negative Rezension, sollte auch hier eine sachliche, aber verständnisvolle Reaktion folgen. Keinesfalls sollte eine solche Bewertung ignoriert werden oder der Kommentar zu rechtfertigend wird. Je nach geäußerter Kritik ist auch eine Entschuldigung oder das Eingeständnis eines Fehlers angebracht. Bei der Recherche nach Finanzdienstleistern achten viele KundInnen genau darauf, wie ein Unternehmen mit Kritik umgeht und ob es lösungsorientiert reagiert.
Bewertungen, die diffamierende Äußerungen enthalten oder unwahre Behauptungen enthalten, verstoßen oft gegen die Richtlinien des Bewertungsportals. Auch hier sollte zunächst die direkte Kommunikation mit dem Urheber der Bewertung gesucht werden. Führt dies nicht zum Erfolg, kann das Portal um eine Überprüfung gebeten werden.
Finanzdienstleister, die nun vermuten, dass ein durchweg positiver Bewertungsscore wünschenswert ist, liegen falsch. Hinter einem solchen Profil vermuten viele KundInnen falsche Rezensionen, sodass die Skepsis gegenüber dem Anbieter steigt. Vereinzelte negative oder neutrale Bewertungen sind also kein Grund zur Sorge. Sinnvoll kann es aber sein, negative Reviews möglichst weit nach hinten zu drängen und somit zu entkräften. Dies gelingt ausschließlich über regelmäßig eingehende, authentische Bewertungen. Dabei ist es durchaus legitim, zufriedene KundInnen um eine Bewertung zu fragen, zum Beispiel mit dem Hinweis auf einen Link in der E-Mail-Signatur oder einen QR-Code auf einem Empfehlungskärtchen.
