Beim Online-Shoppen gehört es inzwischen zum Standard: Bevor ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft wird, recherchieren viele Menschen auf gängigen Bewertungsportalen, um sich einen umfassenden Eindruck von einem Unternehmen zu machen. Damit das Unternehmen den Kunden an dieser Stelle nicht verliert und er sich womöglich einem Wettbewerber zuwendet, ist ein positives Gesamtbild entscheidend. Der richtige Umgang mit Rezensionen ist dabei maßgeblich, denn er trägt zum Aufbau einer wünschenswerten Reputation bei.
Den meisten Menschen ist es heute zu riskant, etwas auf „gut Glück“ zu kaufen oder einfach den allgemeinen Werbeaussagen zu trauen. Stattdessen suchen sie vor dem Kauf gezielt nach echten Bewertungen und prüfen die Reputation eines Unternehmens genau. Laut einer Studie von Capterra sind Online-Rezensionen für einen Großteil der Nutzer sogar von höherer Relevanz als etwa Empfehlungen aus dem Freundeskreis. Reviews werden dabei keineswegs nur vor dem Onlinekauf von Konsumgütern gelesen. Auch bei der Suche nach Dienstleistern oder regionalen Betrieben informieren sich die Verbraucher auf den entsprechenden Portalen. Von hoher Relevanz sind Bewertungen ebenfalls im Bereich HR. Aufgrund des Wandels von einem Arbeitgeber- zu einem Arbeitnehmermarkt wird es für viele Unternehmen ohnehin immer schwieriger passende Mitarbeiter zu finden. Lässt die Reputation auf gängigen Arbeitgeberportalen zu wünschen übrig, gehen häufig nur wenige oder wenig qualifizierte Bewerbungen ein.
Ein positiver Gesamtscore allein reicht heute aber nicht aus, um die Menschen auf sich aufmerksam zu machen. Tatsächlich zweifeln viele Menschen die Echtheit und Authentizität von Bewertungen an, wenn die Rezensionen ausschließlich positiv sind. Des Weiteren interessieren sich potenzielle Kunden oder Mitarbeiter nicht nur für die Bewertung an sich, sondern auch wie das Unternehmen auf diese reagiert. Aus diesem Grund lesen sich viele Menschen ebenso die Kommentare auf eine Bewertung durch und erhalten so einen Eindruck davon, wie ein Unternehmen mit kritischen Stimmen umgeht.
Immer mehr Unternehmen wird bewusst, wie wichtig die Online-Reputation für ihren Erfolg ist. Statt nur die Gefahren der oftmals anonymen Meinungsäußerung zu sehen, sollten Betriebe eine Strategie zum Aufbau einer nachhaltig positiven Reputation entwickeln. Durch den regen Austausch mit der Community erhalten Unternehmen authentische Einblicke in Prozesse und Abläufe im eigenen Betrieb. Somit ergeben sich zahlreiche Optimierungsansätze. Unternehmen, die dies nicht nur wertschätzen, sondern passende Maßnahmen daraus ableiten, zeigen Kunden, Mitarbeitenden und anderen Stakeholdern, dass Meinungen ernst genommen werden. Dies wiederum führt zu einer besseren Bindung an das Unternehmen und einem gefestigten Vertrauen.
Heute gibt es unzählige Portale und Kanäle zur Meinungsäußerung. Doch nicht alle sind für ein Unternehmen von Relevanz. Gerade am Anfang ist es ratsam, die wichtigsten Plattformen zu identifizieren und sorgfältig zu pflegen. Das kontinuierliche Monitoring, Moderieren und Bespielen der relevanten Kanäle erfordern Zeit und Expertise. Zu Beginn sollte der Fokus deshalb auf den Portalen und Plattformen liegen, auf denen die Community eh schon besonders aktiv ist. Nach und nach können dann weitere Kanäle hinzugenommen werden.
Negative Bewertungen sind für Unternehmen ein Ärgernis und die Versuchung ist groß, den unerfreulichen Content einfach zu ignorieren. Dies kann die Lage jedoch verschlimmern. Gibt es keine unmittelbare Reaktion, ist die wahrscheinlich kein groß, dass mitlesende Menschen sich beteiligen. Schlimmstenfalls entsteht daraus ein Shitstorm, der zu enormen Reputationsverlusten führen kann. Unüberlegt sollte die Reaktion auf eine negative Bewertung aber natürlich auch nicht erfolgen. Denn ein falsches Wort kann die Situation verschlimmern. Hier kann es helfen, den geplanten Kommentar von mindestens einer weiteren Person prüfen zu lassen, um Missverständnissen vorzubeugen.
Es ist ratsam, innerhalb von 24 Stunden auf eine Bewertung zu reagieren. Viele Portale informieren zu diesem Zweck per Mail über neue Rezensionen.
Eine zeitnahe Reaktion ist nur zielführend, wenn auch der Inhalt stimmt. Bei positiven Bewertungen ist dies meistens unkompliziert umsetzbar. Mit einem persönlich formulierten Dankeschön zeigt das Unternehmen, dass die Rezension wirklich gelesen wurde. Mehr Feingefühl ist bei negativen Reviews erforderlich. Kommentare, die Raum für Interpretationen lassen oder Ironie enthalten, werden oftmals falsch verstanden. Formulierungen sollten lieber sachorientiert, aber trotzdem verständnisvoll sein. Das Eingestehen von Fehlern oder rechtfertigende Kommentare gilt es zu vermeiden. Anfangs sollte immer das Ziel sein, eine gemeinsame Lösung zu finden. Im Erfolgsfall sollte öffentlich davon berichtet werden, denn gelungenes Krisenmanagement kann das Vertrauen der Community stärken.
Immer häufiger werden Unternehmen mit beleidigenden, diffamierenden oder nachweislich falschen Reviews konfrontiert. Diese sollten betroffene Unternehmen nicht einfach akzeptieren, sondern umgehend passende Maßnahmen einleiten. Zunächst sollte immer der Kontakt zum Urheber der Bewertung gesucht werden. Bleibt eine Reaktion seitens des Verfassers aus, ist es ratsam den Betreiber der Plattformen über die Bewertung zu informieren. Dieser muss dann kontrollieren, ob ein Regelverstoß vorliegt und die Rezension womöglich deaktiviert werden muss.
Unternehmen, mit einer starken Reputation, erleiden bei vereinzelten negativen Bewertungen keinen großen Reputationsverlust. Taucht eine negative Bewertung jedoch ganz oben in den Suchergebnissen oder auf einem Bewertungsportal auf, wirft dies kein gutes Licht auf das Unternehmen. Das Ziel sollte also sein, die negative Rezension möglichst schnell durch positiven Content zu verdrängen. Damit dies gelingt, müssen Betriebe eine Strategie entwickeln, die für den kontinuierlichen Eingang positiver Inhalte sorgt. Dies kann zum Beispiel über gezielte Online-PR Maßnahmen erfolgen und/oder über die proaktive Anfrage nach Bewertungen bei zufriedenen Kunden.
