Im digitalen Zeitalter ermöglichen Blogs, soziale Medien und Co. den Verbrauchern, Kunden, Interessenten und Mitarbeitern ihre Meinungen und Erfahrungen transparent für die breite Öffentlichkeit zugängig zu machen. Somit sehen sich Unternehmen heute viel häufiger mit öffentlicher Kritik konfrontiert, gegen die es professionell zu reagieren gilt. Ein umfassendes Reputationsmanagement beinhaltet daher in erster Linie die Beobachtung und zeitnahe Reaktion auf derartige Entwicklungen, um Rufschädigungen vorzubeugen und souverän dagegen anzugehen.
Eine gezielte und für Kritiker offen einsehbare Reaktion steht bei jeder Krisenkommunikation an erster Stelle. Ein Ausbleiben von Gegenmaßnahmen kann schwerwiegende Folgen mit sich ziehen, da viele Unternehmen die Reichweite des digitalen Netzes unterschätzen. Des Weiteren sollten rechtliche Schritte als Konfrontationsmaßnahmen nur im Ernstfall ergriffen werden. Solange alternative Handlungskonzepte bestehen, sollten diese im Sinne der Konfliktlösung primär Verwendung finden.
Bevor Sie auf Kritik reagieren, sollten Sie diese zunächst nach ihrer Relevanz und dem potentiellen Ausmaß bewerten. Vorab zu definieren ist, ob es sich um einen Verfasser handelt, der sich gut vernetzt mit schlaghaltigen Argumenten an die Medien wendet oder ob Sie, aufgrund der wagen Informationslage, auf eine Gegendarstellung verzichten können.
Kontinuierliche und umfangreiche Echtzeit-Monitoring-Maßnahmen bilden das Fundament im professionellen Krisenmanagement. Dabei spielt die Tonalität und richtige Ansprache der Kritiker eine große Rolle, da Krisen PR immer auf gleicher Augenhöhe ablaufen sollte, ohne sich bewusst auf eine höhere Ebene zu heben.
Was zudem oft unterschätzt wird, ist die individuelle Kundenbindung der Markenpräsens im Web, die es Anhängern ermöglicht, Einblicke in die Unternehmensstruktur zu erlangen, indem gezielt Markenbotschafter auf die Interessen der Webnutzer eingehen und eine Art von Beziehung aufbauen. Die persönliche Handhabe der Anliegen Ihrer Follower generiert einen sachlichen Austausch bei der Bewertung von Kritik und Anmerkungen, sodass vermeidliche Krisen frühzeitig entkräftet und sich Betroffene in Ihren Sorgen ernstgenommen fühlen.
Krisen PR kann erst dann effektiv betrieben werden, wenn bereits im Vorfeld präventiv vorgesorgt wurde. Mit Hilfe eines kontinuierlichen Auf- und Ausbaus der Kommunikation über Twitter, Facebook und Blogs entwickeln Sie somit vor dem Eintreten einer Krise eine unternehmensbezogene Zielgruppe. Kommunikative Gegenmaßnahmen können dann im Krisenfall über diese Community weitergegeben werden und bilden einen Ausgleich gegenüber negativ eingestellten Web-Nutzern.
Zu guter Letzt, sensibilisieren Sie Ihre Mitarbeiter im Umgang mit den sozialen Medien. Indem gezielt über die Gefahren und Möglichkeiten aufgeklärt wird, verringern Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Sie aufgrund von Gedankenlosigkeit oder Unwissen Interner ins Visier der Kritiker geraten.
Planen Sie den Worst Case nicht erst, wenn die Krise schon in vollem Gange ist, sondern bedenken Sie bei Ihrem unternehmerischen Handeln stets die Risiken. Ein Imageschaden muss nicht immer selbst verschuldet sein – beste Beispiele sind die Bankenkrise oder der Gammelfleisch-Skandal, die ganzen Branchen einen schlechten Ruf bescherten.
Bereits vor dem Fall der Fälle setzt die Krisen PR an, um ungeschickte Reaktionen von Unternehmen und deren Mitarbeitern zu vermeiden. Vorbereitungen für ein krisenfestes Interview gehören ebenso dazu wie ein möglichst umfassendes Krisen-Handbuch. Dieses gibt Auskunft darüber, was im Krisenfall zu tun ist. Wichtige Punkte darin könnten sein:
Beschäftigen Sie sich regelmäßig mit der Krisen PR und ergänzen Sie neu aufkommende Fragen und die entsprechenden Antworten im firmeneigenen Krisen-Handbuch. Als Experte steht Ihnen reputativ® mit Rat und Tat zur Seite.
Als Retter in der Not wird die Krisen PR häufig erst zu spät auf den Plan gerufen – dann, wenn die Krise schon im Unternehmen angekommen ist. Entscheidend ist es jetzt, aktiv zu reagieren und einen möglichen Imageschaden abzuwenden.
Ist der Schaden erst einmal entstanden, lässt er sich nur durch eine zielgerichtete und schnelle Krisen PR bewältigen. Doch wie funktioniert diese im Einzelnen? Wir erklären es Ihnen an einem Fallbeispiel:
Eine Cateringfirma steht in Verdacht, verdorbene Lebensmittel an eine Kantine ausgeliefert zu haben. Grund dafür sind zehn Personen, die in der Kantine gegessen hatten und mit einer Lebensmittelvergiftung ins Krankenhaus eingeliefert wurden. Mutmaßungen sind bereits an die Öffentlichkeit gelangt. Was ist nun zu tun?
Zuerst einmal sollte eine Situationsanalyse vorgenommen werden. Diese kann beispielsweise folgende Punkte enthalten:
Ist die Situation umfangreich erfasst, muss die Strategie für die Krisen PR entwickelt werden. Diese umfasst die Berücksichtigung der Zielgruppen sowie der kommunikativen Ziele, Botschaften und Maßnahmen.
Zu den Zielgruppen zählen unter anderem erkrankte und nicht erkrankte Gäste der Kantine sowie deren Angehörige, Freunde oder Kollegen, weiterhin die eigenen Mitarbeiter, Kunden und Lieferanten. Zusätzlich sollten die lokalen Medien und in diesem Fall das zuständige Gesundheitsamt aktiv informiert werden.
Notwendige Zielsetzungen sind die Reduzierung des Imageschadens mittels Offenheit und Transparenz sowie Verantwortungsbewusstsein und Interesse an der Aufklärung des Schadensfalls. Die kommunikative Botschaft sollte eben diese Ziele vermitteln, indem Gesprächsbereitschaft gegenüber allen Beteiligten gezeigt wird. Außerdem sollte eine weitere Schadensverhinderung glaubhaft gemacht werden, indem der Informationszufluss an die Behörde und die Öffentlichkeit schnell vonstattengeht.
Die konkreten kommunikativen Maßnahmen betreffen sowohl die interne als auch die personale Kommunikation und die Medienarbeit, z. B. durch einen persönlichen Besuch der Erkrankten oder aktive Kontaktaufnahme mit bekannten Lokalreportern.
Im Anschluss erfolgt die operativ-taktische Umsetzung, bei der die vorher strategisch festgelegten Ziele in die Tat umgesetzt werden. Hierbei ist wiederum überlegtes und schnelles Handeln oberste Priorität. Alle Zielgruppen sollten so umfassend wie möglich und wahrheitsgetreu informiert werden, um mögliche negative Kritik von vornherein abzuwehren. Das Krisen PR Team sollte sich innerhalb der ersten 12 bis 18 Stunden nach Bekanntwerden des Schadens über mögliche Szenarien Gedanken machen. Der Worst Case ginge mit einer Verschlechterung des Gesundheitszustandes der Betroffenen sowie der vollen Verantwortlichkeit des Catering-Unternehmens einher. Idealerweise sollte dafür schon im Vorfeld ein Krisen-Handbuch entwickelt worden sein.
Sind die Verantwortlichkeiten geklärt und ist der Imageschaden erfolgreich vom Betrieb abgewendet, folgt in der Krisen PR die finale Evaluation. Diese beinhaltet die sorgfältige Beobachtung und Auswertung aller Medienberichte zu dem Vorfall sowie eine qualitative Analyse der inhaltlichen Berichterstattung und deren Auswirkungen auf die Firma. Auch ein direktes Feedback aller Zielgruppen nach Abklingen der Krise ist ratsam – so können eventuelle Fehler in Zukunft vermieden und zielführende Maßnahmen in das Krisen-Handbuch aufgenommen werden.
Die gezielte Krisenbewältigung zieht ein hohes Gefahrenpotential mit sich, das im Ernstfall zu einer Eskalation führen kann. Am schwerwiegendsten sind das Ausbleiben einer Gegenreaktion und die damit einhergehende Ignoranz der Emotionen und Ängste den Menschen gegenüber, die sie kritisieren. Fehlende Einsicht und eine undurchsichtige Verhandlungsposition sind Kardinalfehler, die Ihnen Ihre Anhänger nicht so schnell verzeihen werden.
In Fragen der positiven Reputation steht ein hohes Maß an Transparenz für Unternehmensprozesse im Mittelpunkt. Halten Sie sich in kritischen Situationen bedeckt, schicken Ihren Anwalt für sich in den Kampf oder ignorieren bewusst die Interessen der Kunden, wird vermutlich innerhalb kürzester Zeit ein „Shitstorm“ über Sie herziehen.
Prominentes Beispiel für funktionierendes Krisenmanagement ist der Burger King Skandal aus dem Jahr 2014. In einer RTL-Reportage wurde dabei über hygienische und arbeitsrechtliche Missstände in den Franchise-Filialen der Fastfood Kette aufgeklärt. Keine drei Wochen später schien der Skandal abgewendet. Deutschland-Chef Andreas Bork überzeugte durch seine effektive Krisenbewältigung, indem er den Vorwürfen freien Lauf ließ und innerhalb kürzester Zeit tarifliche Neuerungen aufstellte, den Geschäftsführer der geprüften Filialen und Miteigner kündigte und zudem in einem Live-Interview im RTL-Magazin „Extra“ allen Vorwürfen gegenüber eine Gegenlösung präsentierte. Durch seine professionelle und diskrete Einstellung den Medien gegenüber konnte er die „Welle der Empörung“ abebben lassen und innerhalb kürzester Zeit zum Tagesgeschäft übergehen.
Als Empfehlungsmarketing wird eine Disziplin des Marketing bezeichnet, bei der die Gewinnung von Neukunden im Fokus steht. Dabei wird nicht auf herkömmliche Werbeformen zurückgegriffen, sondern auf ein Mittel, das in den meisten Fällen eine viel größere Wirkung erzeugt: die persönliche Empfehlung – durch Netzwerkpartner des Unternehmens, direkte Mitarbeiter oder zufriedenen Kunden.
